Бренд

Бренд ( англ. Brand ) - комплекс понятий, которые обобщают представления людей о соответствующем товаре, услуге, компании или личности. Широко используется в маркетинге и рекламе.

История возникновения термина

Слово бренд является производным словом от древненорвежского, что имеет значение «ставить клеймо». Это относится к временам, когда производители выжигали их марки, или бренды, на своей продукции. Первоначально понятие было создано для обозначения источника, производителя или владельца продукта или вещи, а также использовалось для клеймения крупного рогатого скота, лошадей, овец и других домашних животных. С развитием коммерции слово «бренд» стало означать происхождение продукта и применялось с целью для отделения одного производителя от других, изготавливавших подобные продукты. Таким образом бренды стали ядром рекламы уже с момента возникновения рыночных отношений. Сегодня понятие «бренд» обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта или услуги. Бренды занимают в коммерции уникальное место. Их можно покупать, продавать, брать или сдавать в аренду, защищать на национальном и глобальном уровне.

Старейший бренд находится в постоянном использовании в Индии еще Ведический периода, который был 9000-10000 лет назад, известный как «Chyawanprash». Он широко используется во многих странах Азии и представляю собой травяную пасту, состоящую из 45 трав. Сделана она была для уважаемых Риши имени Чиван. Этот бренд был разработан в Dhosi Hill, что в Северной Индии. Итальянцы в числе первых использовали бренды в виде водяных знаков на бумаге примерно с 1200-го года.

Хотя в истории товарных знаков существуют и ранние примеры, которые можно было бы считать «протобрендамы», но бренды в области масс-маркетинга возникли только в 19 веке с появлением упакованных товаров. Индустриализация подтолкнула производство многих предметов домашнего обихода, таких как мыло, от местного производства к централизованным заводам. Такие заводы буквально брендовали свой логотип или надпись на барреле, которые использовали при перевозке этих товаров, расширив понятие «бренд» к товарному знаку.

Bass & Company, британский пивоваренный завод, утверждает, что их красная треугольная марка была первая торговая марка в мире. Компания Lyle утверждает то же самое о своем «Золотом сиропе», который был титулованный старейшим брендом в Великобритании, с его зелено-золотой упаковкой, которая осталась практически неизменным с 1885 года. Другой пример приводит компания Antiche Fornaci Giorgi из Италии, чей кирпич штамповали или вирезали прото-логотипом с 1731, который содержится в Бастилии Святого Петра в Ватикане.

Клеймения крупного рогатого скота было известно задолго до этого. Термин «Maverick» означает марочные теленка, он возник когда фермер из Техаса Самуэль Августус Маверик начал маркировать свою крупный рогатый скот, который любила бежать на свободу и похищалась соседями. Слово распространилось среди пастухов и стало применяться к марочных телят, которых находили блуждающих одиночку. Даже подписи на картинах известных художников, таких как Леонардо да Винчи можно рассматривать как ранний инструмент брендинга.

Фабрики, которые были построены в ходе промышленной революции, выпускали большое количество товаров и требовали расширения рынка за границу, где покупатели были ранее знакомы только с местной продукцией. Вскоре стало очевидно, что импортному товару было трудно конкурировать со всем знакомым, местным продуктом. Импорным производителям товаров было необходимо убедить рынок, что общественность может относиться к ним с таким же уровнем доверия, как и к местным производителям. Campbell Soup, Coca-Cola, Aunt Jemima и Quaker Oats были одними из первых продуктов, которые стали «брендовыми» с целью повышения осведомленности потребителями своей продукции. Многие бренды той эпохи, такие как рис Uncle Ben и сухие завтраки Kellogg, стали показателями такой проблемы.

Примерно в 1900 году, Джеймс Уолтер Томпсон опубликовал объявление, объясняя необходимость рекламы товарного знака. Это было ранним коммерческим объяснения того, что мы сейчас знаем как брендинг. Вскоре компании стали использовать слоганы, талисманы и рингтоны, которые начали появляться на радио и телевидении. К 1940 году производители начали осознавать, каким образом потребители развивают отношения со своими брендами в социальном, психологическом и антропологическом смысле.

Оттуда производители быстро научились создавать и отделять особенности своего бренда, такие, как молодость, развлечение и роскошь. Все это известно нам сегодня как «брендинг», когда потребители покупают «бренд», а не сам продукт. Эта тенденция сохранилась и в 1980-х годах, и в настоящее время переросло в такие понятия, как ценность бренда и капитал бренда. Наоми Кляйн описал это понятие как «бренд мания» В 1988 году, например, Philip Morris купил Kraft в шесть раз больше, чем компания стоила на бумаге. Считалось, что они действительно купили его фирменный знак.

Основные сведения

Бренд может иметь вид собственного имени, символа или графического изображения, которое представляет экономический объект и однозначно с ним ассоциируется в сознании потребителей.

Существует несколько основных трактовок бренда. Согласно первому, - бренд - это сумма всех чувств, воспоминаний, образов и эмоций, которые возникают у человека, когда она с ним сталкивается. Согласно второму - это обязательно очень позитивный образ, который говорит о высоком качестве и хорошую репутацию своего владельца. Через такие разницы в трактовке среди профессиональных маркетологов и рекламистов иногда возникают дискуссии о том, можно ли называть мало известный товарный знак брендом.

Бренд - уникальная комбинация ценностей торговой марки, за которую потребитель платит дополнительную стоимость, или просто предпочитает при покупке, часто вызывает уникальные эмоции. Разница между торговой маркой и брендом: торговая марка - может иметь высокий товарооборот, а бренд - должен обладать высокой прибылью.

Существует два подхода к определению бренда:

• задачи и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
• образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идет о бренде как о информации, хранимой в памяти потребителей.

Иногда считается, что синонимами такого понятия, как «бренд», есть понятие «товарный знак» и его синонимы «торговельнв марка», а также «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятие «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. Например, многие фирмы продают газировку, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окруженная набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.

Начиная с 2005 года компания Interbrand совместно с журналом BusinessWeek публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) - Билайн, МТС и Балтика, причем Газпром и Сбербанк были оценены позже. Тройка лидеров (2011-2012 гг., каждый стоит более 70 млрд долларов) - Кока-Кола, Apple и IBM.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка - brand valuation. Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т.д. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) значительно влияет грамотно проведенная рекламная кампания.

Элементы бренда

Обычно бренды состоят из различных элементов, таких как:

• Имя: слова или слово, которое используется для идентификации компании, продукта, услуги или концепции.
• Логотип: визуализация торговой марки, идентифицирует бренд.
• Слоган или фраза: «Вы меня слышите сейчас» - является важной частью бренда Verizon.
• Графика: динамические ленты является частью торговой марки бренда Coca-Cola.
• Формы: отличные формы бутылки Coca-Cola являются торговыми марками элементов этих брендов.
• Цвета: Owens-Corning является единственным брендом стекловолоконной изоляции, которая может быть розовой.
• Звуки: уникальная мелодия или набор нот может обозначать бренд. Рингтон NOKIA - известный пример.
• Ароматы: роза, жасмин, мускус аромат Chanel № 5 - является торговой маркой.
• Вкусы: Kentucky Fried Chicken торговая марка с ее особому рецепту из одиннадцати трав и специй для жареной курицы.
• Движение: Lamborghini имеет элемент торговой марки движение дверей автомобиля вверх.

Определения

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Ввиду особенностей бренда, как «коммерческого идентификатора», существенно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд, так как понятие бренда предполагает наличие у использующего его лица, статуса предпринимателя.

Определение слова «бренд» различными авторами

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер «Interbrand Schecter»

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер «John Hancock», из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию «BMP DDB», международный директор по брендинг-планированию «DDB»

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета города Гисен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций («Institut für Marken- und Kommunikationsforschung»), Германия

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC», Франция

Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации.

А. В. Буланов «Бренд 2.0. От философии к практике». - М. : ОАО «Красная звезда», 2013. - С. 496.

Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Дмитрий Анатольевич Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR». Учебно-справочное пособие.